Twój burger i frytki mogą wkrótce kosztować 12 dolarów rano i 20 dolarów zaledwie kilka godzin później – w tej samej restauracji.
Dzieje się tak dlatego, że coraz więcej restauracji eksperymentuje z tzw. dynamicznymi cenami, obniżając i podnosząc ceny menu w zależności od popytu.
Osoby korzystające z usług wspólnych przejazdów, takich jak Uber czy Lyft, są przyzwyczajone do tego, że firmy podnoszą ceny, gdy drogi są zatłoczone lub popyt jest wysoki. Z drugiej strony ceny wspólnych przejazdów mogą spaść w spokojniejszych okresach, aby przekonać klientów do rezerwacji przejazdów, co pomoże zapewnić kierowcom zajęcie.
To samo dotyczy linii lotniczych i hoteli. Rezerwacja lotów lub zakwaterowania w okolicach wakacji kosztuje znacznie więcej niż później, kiedy popyt maleje. Obecnie, wraz ze wzrostem liczby zamówień online i cyfryzacją menu, w restauracjach zaczynają pojawiać się dynamiczne ceny, co może zirytować niektórych konsumentów.
Z drugiej strony firmy twierdzą, że pomaga im to zrównoważyć podaż i popyt, a jednocześnie daje klientom możliwość skorzystania z okazji poza godzinami szczytu.
Wendy’s trafiła na pierwsze strony gazet i spotkała się z reakcją, gdy sieć fast foodów ogłosiła, że to zrobi eksperymentuj z dynamicznymi cenami w swoich restauracjach od 2025 roku z wykorzystaniem cyfrowych tablic menu. Klienci odebrali to ogłoszenie jako oznaczające, że w godzinach szczytu będą płacić więcej. Z drugiej strony Wendy’s upierała się, że to posunięcie miało na celu umożliwienie jej łatwiejszej zmiany menu i oferowania klientom zniżek w okresach, w których jest wolniej.
Marże i rabaty
Coraz większa liczba aplikacji do dostawy i cyfrowych menu, dostępnych za pomocą kodów QR, ułatwiła restauracjom wdrażanie dynamicznych cen.
Colin Webb, współzałożyciel i dyrektor generalny Sauce, dynamicznego mechanizmu ustalania cen, który pomaga restauracjom wykorzystywać dane do poprawy sprzedaży online, powiedział w niedawnym podcaście, że „zaczyna się widzieć, że restauracje robią ten sam krok”, co firmy zajmujące się handlem detalicznym i taksówkami kiedy przenieśli się do Internetu.
Sieć restauracji Puesto w La Jolla w Kalifornii, która polegała na usługach Sauce w zakresie wahań cen menu, stwierdziła, że strategia ta zwiększyła sprzedaż o 12%, jak wynika ze studium przypadku zamieszczonego na stronie internetowej Sauce. Podnosiła ceny aż o 8% w okresach wzmożonego ruchu i obniżała je aż o 20% w okresach wolniejszego wzrostu.
„[W]Jesteśmy szczęśliwi, widząc obie marże, i cieszymy się również z zamówień z rabatem” – powiedział Sauce współwłaściciel Puesto, Moy Lombrozo. „Kiedy kuchnia nie działa, jesteśmy gotowi odjąć od jednego do dwóch dolarów z jakiegoś produktu, aby po prostu utrzymać kuchnię w ruchu i zapewnić pracę personelu”.
Według doniesień prasowych sieci restauracji Dave & Busters i Tony Roma’s również planują wprowadzenie dynamicznych cen.
„Uderzenie w brzuch”
Mimo to lokale gastronomiczne pozostają w tyle za innymi branżami, jeśli chodzi o przechodzenie na dynamiczne ceny.
„Restauracje spóźniają się z realizacją tego celu” – powiedział Stephen Zagor, profesor zarządzania restauracjami w Columbia Business School. „Zaczynamy widzieć, jak to przynosi efekty, ale brakuje przejrzystości”.
Aby uniknąć zniechęcenia klientów, restauracje niechętnie zmieniają ceny w zależności od popytu. Dzieje się tak po części dlatego, że ludzie mają bardziej emocjonalny związek ze spożywaną przez siebie żywnością w porównaniu z innymi towarami – wyjaśnił Zagor.
„Kiedy nagle nie wiemy, skąd bierze się cena – jednego dnia jest to, innego dnia tamto – to jest jak cios w brzuch” – powiedział. „Nie wiemy, ile zapłacimy, gdy pójdziemy zjeść poza domem, i nie jest to dobre uczucie”.
Goście mogą być bardziej wybredni
W pewnym sensie dynamiczne ceny w branży restauracyjnej od dawna istnieją, a pozycje menu obiadowego są zwykle wyceniane wyżej niż podobne talerze podawane na śniadanie lub lunch.
„Nie jest wykluczone, że w menu na lunch i kolację można zobaczyć tego samego burgera w innej cenie” – powiedziała Lilly Jan, konsultantka ds. zarządzania żywnością i napojami.
Konsumenci mogą nie lubić dynamicznych cen, ale nie mają dużego wyboru, jeśli chodzi o rezerwacje linii lotniczych i hoteli – dodał Jan. Dodała, że może to nie dotyczyć restauracji.
„Przebycie o tej porze roku z jednej strony kraju na drugą wiąże się z pewnymi kosztami. Jeśli chcesz przedostać się z Nowego Jorku do Los Angeles, masz tylko wiele opcji” – powiedziała. „Nie ma tego samego, gdy wychodzisz na kolację z przyjaciółmi. Ponieważ masz tak wiele dostępnych opcji i doświadczeń, możesz być bardziej wybredny.
Jak skorzystać z dynamicznych cen
Dynamiczne ceny mogą zwiększyć przychody przedsiębiorstw, ale także zapewnić konsumentom możliwości oszczędzania.
„Pomaga to zwiększyć rentowność firm, ale ostatecznie daje także klientom kontrolę nad ich gotowością do płacenia” – powiedział Apostolos Ampountolas, adiunkt finansów branży hotelarsko-gastronomicznej na Uniwersytecie Bostońskim. „To nie oznacza tylko, że ceny wzrosną. Teoretycznie restauracje dają klientom zniżki na posiłki pomiędzy posiłkami, kiedy są mniej zajęci”.
Szukaj zniżek na produkty spożywcze poza godzinami szczytu, np. w godzinach 10:00–12:00 lub 15:00–17:00, lub w wolniejszych porach roku, na przykład podczas niesprzyjającej pogody.
Możesz także nie patronować danemu lokalowi, jeśli nie podobają Ci się ceny.
„Dzięki restauracji, jeśli nie odpowiadają Ci ceny panujące w restauracji danego dnia, możesz zjeść w domu lub zrobić coś innego. Jest dużo więcej agencji, które mogą odejść od cen, które nie są przystępne dla gości” – stwierdził Jan, konsultant.
