Lionel Messi wypada z play-offów Major League Soccer po tym, jak Inter Miami, rozstawiony z numerem 1 Konferencji Wschodniej, poniósł oszałamiającą porażkę w pierwszej rundzie z dziewiątą rozstawioną Atlantą United.
To katastrofa dla MLS i partnera medialnego ligi, firmy Apple. Najpopularniejszy sportowiec na świecie wypada z play-offów już po jednej rundzie, zanim jeszcze dotrze do ćwierćfinału.
Być może jednak jest to także błogosławieństwo w nieszczęściu.
Od chwili, gdy Messi latem 2023 roku ogłosił, że przechodzi do MLS, w lidze obowiązują wytyczne dotyczące pojedynków. Pierwszym było maksymalne wykorzystanie chwili i wykorzystanie obecności Messiego, aby przyciągnąć nowych fanów do produktu. Ale drugie zadanie było ważniejsze: wykorzystać początkowy pop i zatrzymać jak najwięcej fanów, kiedy już 37-latek już nie będzie.
Nawet optymistycznie trudno wyobrazić sobie Messiego grającego przez więcej niż dwa sezony w różowej koszulce Miami, a pozostała część play-offów będzie teraz sprawdzianem, czy MLS odniesie sukces na drugim froncie.
Inter Miami niewątpliwie wykorzystuje moment Messiego lub przynajmniej robi wszystko, co w jego mocy, aby to zrobić. Wycisnęli każdy dolar z budżetu na wynagrodzenia, aby zbudować wokół niego zespół. W przedsezonie okrążyli świat, przynosząc wielomilionowe zyski i rozwijając swoją markę. Ogłosili jedne z największych umów sponsorskich w historii MLS. Zdobyli także dwa trofea w ciągu dwóch sezonów: Puchar Ligi 2023 i Tarczę Kibiców 2024, przy czym to drugie ustanowiło rekord większości punktów zdobytych w sezonie zasadniczym MLS.
Sukces na boisku nigdy nie jest gwarantowany w wyniku serii do trzech zwycięstw przeciwko Atlancie, ale Miami robi wszystko, co w jego mocy, aby wygrać i powiększyć swoją bazę fanów, zarówno lokalnie, jak i globalnie.
(Nathan Ray Seebeck/Imagn Images)
Tymczasem liga również skorzystała na obecności Messiego.
MLS ustanowiło w tym roku rekordy pod względem całkowitej frekwencji, średniej frekwencji, sprzedaży biletów sezonowych, wyprzedanych meczów i liczby meczów, na których kibicuje ponad 40 000 kibiców – liczby te wzrosły nie tylko dzięki obecności Messiego, ale także dzięki większej liczbie drużyn w lidze niż kiedykolwiek wcześniej. MLS pochwaliła się także wzrostem przychodów ze sponsoringu, rekordową sprzedażą detaliczną (napędzaną przez osoby kupujące koszulkę Messiego, która zajmowała pierwsze miejsce na świecie pod względem wszystkich koszulek piłkarskich Adidas) oraz rekordową oglądalnością w mediach społecznościowych i cyfrowych.
Apple, które również nawiązało współpracę z Messim w ramach jego kontraktu na transfer do MLS, również odniosło korzyści. W zeszłym sezonie, który Argentyńczyk dobiegł do połowy, właściciel Interu Miami, Jorge Mas, napisał na Twitterze, że liczba abonentów MLS Season Pass w Apple TV podwoiła się w pierwszym miesiącu Messiego w MLS, a hiszpańskojęzyczna widownia wzrosła o ponad 50 procent.
Efekt Messiego istnieje! 🐐 Subskrybenci #MLSSasonPass NA @AppleTV od czasu dołączenia Messiego wzrosła ponad dwukrotnie @InterMiamiCF. Włączono także oglądalność w języku hiszpańskim #MLSSasonPass NA @AppleTV w przypadku meczów Messiego przekroczył ponad 50% i nadal rośnie. Jakie to ekscytujące dla naprawdę…
— Jorge Mas (@Jorge__Mas) 10 sierpnia 2023 r
Istnieje obawa, że liczby te mogą okazać się komercyjnym przeskokiem. Jeśli MLS ma plan, jak w pełni wykorzystać tę publiczność, jeszcze go nie widzieliśmy.
Zaledwie kilka dni po oficjalnym ujawnieniu Messiego jako zawodnika Miami, Mas wygłosił zdanie, w którym wyraził optymizm co do transformacji, jaką może wprowadzić. „Ewolucja jest nieunikniona” – powiedział Mas. „I zmiana jest prawdopodobna.”
Od tego momentu minęło prawie półtora roku, a pomysły MLS na rozwój nie są jeszcze jasne. Liga omawia zmiany, w tym potencjalne przejście na kalendarz jesienno-wiosenny z obecnego kalendarza luty-grudzień, ale niewiele było wskazówek co do tego, w jaki sposób zamierza rozwijać produkt na boisku.
W zeszłym roku powiedział właściciel FC Dallas, Clark Hunt Sportowiec że MLS „badało” efekt Messiego, aby „zrozumieć, jak będzie to miało długoterminowy wpływ na ligę, jak zwiększy to nie tylko liczbę naszych fanów na stadionach w każdy weekend, ale także jak zwiększy się liczba naszych subskrypcji mediów za pośrednictwem Apple ”. Władze ligi prowadziły „merytoryczne rozmowy na temat sposobu, w jaki możemy posunąć ligę do przodu” – powiedział.
Te rozmowy nadal trwają.
Tymczasem wydaje się, że ożywienie po przybyciu Messiego osłabło, poza wyprzedanymi stadionami w całym kraju, gdy Miami i firma są w mieście. Podczas gdy wszystkie najważniejsze momenty Messiego były widoczne w SportsCenter podczas jego pierwszych miesięcy w MLS, jego wpływ w sezonie 2024, nie mniej fantastyczny na boisku, wydawał się mniej mainstreamowy. Koszulki Messiego są wszędzie, ale MLS jako produkt jest znacznie mniej wszechobecny.
(Peter Joneleit/Icon Sportswire za pośrednictwem Getty Images)
MLS i Apple nie udostępniły informacji o oglądalności ani liczbie subskrybentów. (Apple nie udostępnia również numerów swoich transmisji w lidze MLB.) Nie można zatem stwierdzić, czy wpływ Messiego na abonentów nadal rośnie, pozostaje stabilny, czy też spadł. Albo czy obecność Messiego w lidze oznaczała wzrost oglądalności meczów, w których nie bierze udział Inter Miami.
Ta ostatnia część jest kluczowa.
W tym sezonie w play-offach MLS, w których pozostało już osiem drużyn, biorą udział cztery z dwóch największych rynków medialnych w kraju, czyli Nowego Jorku i Los Angeles. Reprezentowane są także Atlanta, gdzie MLS prawdopodobnie ma największy rezon lokalny, oraz Seattle, gdzie tradycyjnie odgrywało to duże znaczenie. Dwie ostatnie drużyny, Minnesota i Orlando, to historie sukcesu ligi na małym rynku.
Pod wieloma względami, pomijając nieobecność Messiego, to boisko play-off jest teraz wyjątkowo dobre dla MLS do zaprezentowania swojego produktu.
Ale czy MLS będzie rezonować bez Messiego? Czy ludzie faktycznie obejrzą pozostałą część play-offów?
Historycznie rzecz biorąc, odpowiedź brzmi: nie. Przynajmniej nie w sposób porównywalny z innymi głównymi amerykańskimi ligami sportowymi. Lub nawet najlepsze wyniki piłkarskie meksykańskiej Liga MX, Premier League w Anglii i ogólnoeuropejskiej Ligi Mistrzów UEFA. MLS ma swoją lojalną rzeszę fanów, ale poziom oglądalności musi znacznie wzrosnąć.
Okres posezonowy 2024 przypomni teraz, jak wygląda rzeczywistość MLS bez Messiego. Czy kiedy pojawią się dane dotyczące oglądalności, osoby mające dostęp do liczb za kulisami naprawdę ocenią, jakie mają one znaczenie dla przyszłości ligi i najlepszej ścieżki rozwoju? Czy przyspieszy zmiany?
Do 2032 roku liga będzie działać za paywallem Apple. MLS musi zachęcać fanów nie tylko do oglądania jej produktu, ale także do płacenia za to. Sprowadzenie najpopularniejszego zawodnika świata do swojej ligi z pewnością było jednym ze sposobów, aby ich do tego przekonać. Ustalenie, jak zatrzymać tych fanów i zachęcić ich do zarejestrowania się, zawsze było trudniejszym zadaniem.
ZEJDŹ GŁĘBEJ
Gdzie Miami popełniło błąd i co oznacza wyjście z play-offów dla Messiego i Martino?
„Nie powiedziałbym, że nadszedł moment, kiedy Lionel Messi opuści MLS, tak naprawdę chodzi o to, kim chcemy być do 2027 roku” – komisarz MLS Don Garber powiedział w zeszłym roku w swoim przemówieniu o stanie ligi. „Będziemy zwracać uwagę świata na nas (w przypadku Mistrzostw Świata w 2026 r., kiedy większość meczów zostanie rozegrana w USA, które są współgospodarzami z Kanadą i Meksykiem), a rynek piłkarski tutaj, w Stany Zjednoczone zostaną udostępnione całej światowej społeczności piłkarskiej i piłkarskiej.
„Jaki produkt dostarczamy?”
Ostatnie dwa tygodnie tych play-offów – i nieobecność Messiego w nich – to kluczowa okazja, aby dokładnie to ocenić.
(Zdjęcia górne: Getty Images; projekt: Dan Goldfarb)
