W przemówieniu na seminarium TIFFCOM Cai Gongming, założyciel chińskiego dystrybutora Road Pictures, wyjaśnił, w jaki sposób jego firma zbudowała japońskie anime na jedną z najsilniejszych kategorii importu filmów na rynku Chin kontynentalnych. I chociaż chińska publiczność w dalszym ciągu koncentruje się na lokalnych, chińskojęzycznych filmach, powiedział również, że w tym roku Hollywood powoli wraca na rynek.
W 2023 r. Road Pictures odniosło duże sukcesy dzięki japońskim tytułom anime Suzumektóry zarobił 117 mln dolarów, oraz Pierwszy wsadco pochłonęło około 75 mln dolarów. W rezultacie łączna sprzedaż biletów tej kategorii na rynku chińskim wzrosła o 90% rok do roku.
Cai powiedział, że w tym roku łączna sprzedaż japońskich filmów anime jest na tym samym poziomie co w 2023 r., chociaż średnia przypadająca na obraz jest niższa, ponieważ wydano dwa razy więcej tytułów. Wśród największych hitów Road Pictures znalazły się m.in Kod rodziny Spy x: białyz kwotą około 40 milionów dolarów, i ponowne wydanie Twoje imię z 19 milionami dolarów. (Studio Ghibli Chłopiec i czaplawydane przez Alibaba Pictures, jest jak dotąd najbardziej dochodowym japońskim anime w tym roku z kwotą 110 milionów dolarów).
„Japońskie tytuły anime są bardzo mocne ze względu na swoje atrybuty własności intelektualnej – młodzi ludzie znają tę własność, ponieważ docierała ona do nich różnymi kanałami przez wiele lat. Japońskie filmy akcji na żywo mają mniej takich atrybutów własności intelektualnej, a chińska publiczność w mniejszym stopniu rozpoznaje gwiazdy” – wyjaśnił Cai.
Dodał, że japońskie filmy artystyczne również mogą dobrze sobie radzić, ale mają sufit, a firma Road Pictures wypuściła zdobywcę Złotej Palmy w Cannes autorstwa Hirokazu Koreedy Złodzieje sklepowi w 2018 r., co pozostaje najbardziej dochodowym wydawnictwem japońskiego studia artystycznego w Chinach z kwotą około 14 mln dolarów.
Ale dobre wyniki japońskiego anime w Chinach przypisał także proaktywnym działaniom marketingowym. Wyjaśnił, że jego firma wprowadziła „zintegrowaną strategię biznesową”, łącząc dystrybucję filmów z nowym przedsięwzięciem GuGuGuGu, obejmującym merchandising, sklepy fizyczne, wydarzenia na żywo i inne formy wykorzystania własności intelektualnej. Do tej pory przedsięwzięcie otworzyło około sześciu samodzielnych sklepów GuGuGuGu Home i kolejnych 40 sklepów zlokalizowanych w kinach.
„Chińscy odbiorcy oczekują tej zintegrowanej usługi – dowiedzieliśmy się tego z dystrybucji Jeden kawałek i innych filmach, że nie tylko chodzą do teatru, żeby obejrzeć film, ale także chcą kupić coś, spotkać się z przyjaciółmi i wspólnie świętować” – wyjaśnił Cai.
W Chinach działania te obejmują specjalne premiery z elementami immersyjnymi, merchandising i wydarzenia w sklepach: „Chińscy fani chcą wszystkiego, co dostają japońscy fani, bez względu na koszty”.
Cai Gongming z Road Pictures
Mówiąc ogólnie o rynku chińskim, Cai powiedział, że przed pandemią filmy z importu miały około 47% udziału w rynku (w tym złotym okresie Road Pictures wypuściło Złodzieje sklepowi), ale udział ten wynosi obecnie poniżej 20%. W ubiegłym roku do Chin zaimportowano około 70–80 filmów zagranicznych, w tym hollywoodzkie tytuły objęte podziałem przychodów oraz tzw. filmy płatne ryczałtowo, w przypadku których czasami dzielone są przychody.
Od czasu pandemii udział filmów hollywoodzkich w rynku spada i chociaż ich łączna sprzedaż kasowa jest trzykrotnie większa niż w przypadku japońskich filmów anime, średnia przypadająca na obraz utrzymuje się na mniej więcej tym samym poziomie.
Cai powiedział jednak, że istnieją oznaki świadczące o tym, że w tym roku rynek amerykańskich tytułów studyjnych zaczyna się odradzać, m.in Obcy: Romulus przynosząc 110 milionów dolarów dochodu, znacznie więcej niż oczekiwano, oraz ciągłe ponowne wydawania wszystkich Harry’ego Pottera filmy franczyzowe.
„Japońskie anime ma silną pozycję w Chinach ze względu na bazę fanów, która obejmuje seriale telewizyjne oraz inne formy merchandisingu i mediów. Hollywood nie jest tak aktywne w Chinach. Poza tym anime podoba się młodszej publiczności, a Hollywood traci młodych ludzi”.
Cai mówił także o ramach regulacyjnych w Chinach, zauważając, że stoi przed wyzwaniami związanymi z uzyskaniem zatwierdzeń od japońskich firm zaangażowanych w każde wydanie. „Ale przynajmniej w Japonii istnieje system komitetów ds. produkcji, co jest dobrym, skoordynowanym podejściem. W Chinach nie jest to tak skoordynowane, ponieważ wielu różnych partnerów biznesowych kontroluje różne części własności intelektualnej. Nie rozmawiają ze sobą, więc synchronizacja może być trudna.
Po stronie Chin stwierdził, że obecnie obowiązuje mniej ograniczeń pod względem kwot i ogólnej liczby filmów importowanych na rynek: „Widzowie potrzebują różnorodności, a polityka podąża za tym popytem”. Powiedział też, że cenzura wydaje się łagodzić skutki niektórych filmów gatunkowych, m.in Obcy: Romulus i tajwański thriller kryminalny Świnia, wąż i gołąbktóre zawierały treści, które przed pandemią uznano by za problematyczne.
„Obcy dla wielu z nas było zaskoczeniem, gdy przeszło przez cenzurę – wydaje się, że polityka ta jest coraz bardziej rozluźniona w przypadku filmów gatunkowych” – powiedział Cai. „Uważamy to za dobrą rzecz, ponieważ publiczność chce oglądać różne rodzaje treści, a organ regulacyjny chce sprostać temu zapotrzebowaniu, aby uzyskać dobre wyniki kasowe”.
